运营私塾丨第40篇文章
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工欲善其事,必先利其器。
年初，我梳理了一篇《盘点运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》做为自己在运营时的工具箱。经过近两年的知识迭代和运营实操，对于这些运营有了新的理解，对于这些思维模型的应用也有了新的认知，于是有了将这篇推文迭代的念头。
这次的迭代本来是奔着梳理成一本运营词典的目标去的，当成自己在运营咨询和培训过程中的一本教材，这部运营词典包含：术语篇、逻辑篇、思维篇、模型篇、公式篇和工具篇六个部分。
互联网运营都了解迭代思维，也就是小步快跑、持续迭代，因此这次的更新并不完善，这个版本是《盘点运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》的2.0版，也是的1.0版，有了新的认知会及时更新。
术语篇
运营术语是指我们在运营过程中经常用的概念、指标等的名称或者英文简称，也有人称之为行业黑话。只有掌握了这些运营术语，在日常的学习、工作和沟通过程中才会得心应手，没有障碍。醍醐运营词典1.0版先介绍十二个最常用的运营术语，以后迭代的过程中再慢慢增加。
01北极星指标
北极星指标（NorthStarMetric），也叫唯一重要指标，简称“OMTM”（Onemetricthatmatters），是指产品或平台在当前阶段最关键的运营指标。我们知道北极星是地球北半球北部天空的一个恒星，夜晚用来指引方向，北极星指标的寓意便是像北极星一样指引运营的方向。
不同的行业，不同的运营阶段的北极星指标也不尽相同，我们需要依据运营模型、通过数据分析找到当前的北极星指标。常见的北极星指标有：注册用户量、用户活跃时长、GMV、转化率等。
02GMV
GMV（GrossMerchandiseVolume）：即商品交易总额，指一段时间内成交的总金额，多用于电商行业，一般包含拍下未付款的订单金额。GMV不是实际的交易数据，但是是电商企业的核心增长指标之一，具有一定的参考价值。03转化率
转化率（Conversionrate），一段时间内两个关联行为之间发生的百分率。经常用到的有浏览—加购转化率、浏览—下单转化率、下单—支付转化率和浏览—支付转化率（也叫全店成交转化率）等。转化率考核的是运营团队的综合能力，比如流量的精准度、客服的响应速度、美工的专业能力等。04复购率
复购率，一段时间内重复购买的用户（交易两次以上）在总消费用户中的占比。复购率反应的是消费者对品牌的忠诚度以及用户在平台上的活跃度。
05LTV
LTV（LifeTimeValue）：生命周期总价值，也叫客户终身价值，指的是用户从注册到流失在平台上贡献的总价值，是市场营销领域的重要指标，用于衡量企业是否可以获取高额利润。
06CAC
CAC（CustomerAcquisitionCost）：用户获取成本，也就是平台获取一个用户需要花多少钱。用户获取成本等于市场营销的费用总和除以此费用带来的用户总数。CAC是做推广时经常用到的指标，经常和LTV进行比较，只有当LTVCAC，也就是生命周期总成本大于用户获客成本时，平台才有存在的意义，企业才会盈利。
07PV
PV（PageView）：页面访问量，一段时间内单一页面或者全部页面的访问总量，是衡量网站流量的重要指标。用户每1次对网站中的每个网页访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问，访问量累计。
08UV
UV（UniqueVisitor）：独立访客数，一段时间内访问某个站点的计算机台数，以用户电脑的Cookie作为统计依据。
09IP
目前IP有两个含义，第一个是InternetProtocol网络协议的缩写，经常用到的说法是IP地址、独立IP等；第二个是intellectualproperty知识产权的缩写，现在互联网界已经有所引申，可以理解为影响力资产，泛指一切成名的文创作品，也用来指个人的品牌影响力。
10ARPU
ARPU（AverageRevenuePerUser）：用户平均收入，一段时间内平台每个用户创造的价值。ARPU可以反应平台用户的质量，也可以用来做用户分层。ARPU和LTV看起来有些相似，ARPU是某个阶段用户的价值，LTV则是用户生命周期的总价值，也就是说LTVARPU。
11ROI
ROI（ReturnOnInvestment）：投资回报率、投入产出比，一般指某次活动中投入的费用与营收的比值，ROI衡量的是营销活动是否成功，提高ROI是活动运营人员考核的任务之一。
12DAU
DAU（DailyActiveUser）：日活跃用户量，用于反映网站、平台的运营情况，经常和MAU（月活跃用户量）一起使用。DAU/MAU≤1，比值越趋近于1，用户的活跃度越高。运营术语远远不止这些，本次先更新这些，后续有时间再持续更新。逻辑篇
逻辑篇主要给大家分享运营的底层逻辑，就是解决运营问题最本质、最基础的路径和思维方法，对于底层逻辑的认知越深刻，运营能力的提升就越快。
01需求
满足用户需求、开发用户需求是运营的核心,也是运营最底层的逻辑。需求是什么呢?是人们需要被满足的欲望,可以是某件物品也可以是某种心理。
马斯洛需求层次理论将人类的需求从低到高分成了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。这五个层次已经将人类所有的需求概括了进去,但是从运营的角度还可以更精简一些。我将用户的需求分成了三个层次:对产品的需求、对事件的需求和对自我的需求。
1、对产品的需求:满足用户对产品物理属性和功能属性的需求,包含但不限于产品的功能、APP的功能、服务的水平等等。
2、对事件的需求:满足用户的参与感和自尊心,策划一类活动,让用户乐于参与其中,刷了存在感而且不掉价。
3、对自我的需求:满足用户自我实现的需求,让用户与品牌、平台共进退,将平台的发展当成自我实现的事业,打造利益共同体。
了解了这三类用户的需求我们才能有的放矢的做好活动运营和用户运营,将用户的行为最大程度的释放形成势能,让用户自驱动,让平台的飞轮效应达到最大。
02人性
无论从事哪个岗位的运营，最终还是要落到用户上，因此运营人必须会洞察人性。说到人性，我觉得这是一个被用滥了的词。很多人在涉及到人的属性不知道怎样描述和表达时便以人性冠之，但其对人性的本质的探究其实并没有那么深入，对于人性的内涵也是模糊的。
在从事运营之后，我便开始了对于人性的本质进行探究，我认为人性最终要落回到两个字：进化。在进化的过程中，人类竞争与合作并存，于是形成了人性黑暗与光明的两面。
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人性的黑暗
对于人性的黑暗面，《圣经》中列出的人性的七宗罪包括:傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食和色欲；佛教说人有“五毒”：贪、嗔、痴、慢、疑；儒家说人有“七情六欲”，七情：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊，六欲：见、听、香、味、触、意。尽管不同的宗教对于人性黑暗面的归纳有所不同，但是这些都是可以激发用户参与和购买的突破点。从运营的角度我归纳成了以下几点:虚荣、自卑、贪婪、懒惰、窥视和色欲。
虚荣:一方面可以用来建立会员积分体系,另一方面可以建立付费会员机制,通过等级制度和身份标识的身份区隔形成歧视,满足用户的虚荣心。自卑:利用个体在一个群体或者异性面前的虚荣心,与其他个体的对比产生的自卑和挫败感,达成销售的目的。常见的应用场景或者产品大多可以与性产生关联,比如女性的身材、男性的性能力等。贪婪:人总是期望以最小的代价或者没有代价获得更多更好的产品和服务,哪怕这些东西根本用不到,这也是我们在运营过程中可以利用的最多的一个人性的弱点。优惠券、砍价零元购、秒杀、限时折扣、免费领等等都是贪婪在运营中的应用场景。懒惰:懒惰是上百万年人类进化过程中形成的一个自我保护一个机制,早期的人类因为食物获取的渠道单一,需要通过“懒惰”这种机制来节省能量,经过上百年的进化沉淀形成了人类的“天性”。在运营中,我们尽量要简化用户的操作,以符合人们“懒”的天性。一站式购物、一键登录、送货上门等等都是继续人类懒惰开发的应用场景。窥探:人们总是对未知的事物充满好奇,对他人的隐私充满窥视的欲望却又不愿暴露自己,不想留下浏览痕迹。附近的人、朋友圈、匿名社交、明星隐私满足的都是人们的窥探欲。在电商的运营中我们可以在个性化推荐中加上购买过本产品的用户还购买了XXX来提高用户的客单价。色欲:色欲被称为网络第一流量,我理解的色欲有狭义和广义之分。狭义的色欲你懂的,与sex相关;广义的色欲就是颜值即正义。以前的醍醐随笔中总结过一个社交电商运营的五字诀叫:潘、驴、邓、小、闲,其中的“潘”指潘安之貌,也是颜值的意思。在运营的过程中,我们的产品设计、产品详情图、店铺页面、图文排版甚至门店的店面、陈列都要有设计感;当然如果能做到性感更好。2
人性的光明
无论世界多么黑暗,永不泯灭的是人性的光辉。雨果在《悲惨世界》里塑造的冉·阿让在面对社会冷遇时,选择的依旧是乐善好施、诚实仁爱;中国蒙学《三字经》开篇也写道“人之初、性本善”,这些都见证着人性光明的一面。同情、信任、分享、协作等等,这些共同构筑了人类的商业文明。同情:人们会对他人的遭遇、苦难产生情感的共鸣,伸出援助之手。救灾捐款、水滴筹、扶贫助农、希望工程等等都是基于人类的同情心组织的活动。分享:获取的资讯、积累的经验、取得的成果人们总是毫不吝惜的分享出去,正是因为人类的乐于分享才有了人类现在浩如烟海的知识宝库。抓住人们乐于分享的天性,便可以创作出更多的PGC和UGC内容,帮助平台丰富内容体系。共赢:共赢其实符合马斯洛需求理论中的尊重和自我实现的需求。在远古时代,人类狩猎的时候已经学会了团队协作。基于人性协作共赢的一面,我们可以寻找到与平台调性一致、价值观一致的用户,打造生态体系共建命运共同体。比如:社群/区团购的团长、分销体系的分销员都是基于这个层面的运用。03认知偏误
认知偏误是指在某些特定的情况下，人们特定的思考、判断或行为产生的系统性的偏差。据心理学家统计，人类的认知偏误已经达到了上百种之多，常见的可以供我们在运营过程中使用的有：框架效应、损失厌恶、心理账户、禀赋效应、首因效应、峰终定律、比例偏见等。这些认知偏误在思维篇会展开详细介绍，感谢的朋友也可以自己去找来行为经济学、行为金融学的相关书籍来阅读。思维篇
思维篇主要介绍一些先贤们总结效应、定理以及认知偏误，帮助我们在运营过程中借鉴、决策。
01用户思维
互联网的法则是谁离用户越近、占据用户的时间越长、黏性越高谁就越有价值。这就要求我们以用户为中心,站在用户的角度思考问题,给用户更好的使用体验，这也是我们将用户思维列为思维篇第一个思维的原因。我们可以从用户的标签化和用户场景化两个纬度理解用户思维。1
用户标签化
用户标签化解决的是用户是谁的问题。提到用户是谁我们说的最多的是用户画像,而用户画像则是通过用户的标签体系来完成的。用户的标签体系大致可以从:a、社会属性;b、心理属性;c、兴趣特征;d、消费特征;f、位置特征;g、行为数据;h、社交数据等纬度进行标记。
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用户场景化
用户场景化解决的是用户在哪、用户在哪用和用户什么时候用的问题,它可以帮助我们优化推广渠道、推广路径和推广时间;找到用户的使用痛点,优化产品和服务内容。我们可以通过空间、时间、人物和事件四个维度对用户的场景进行分析。a、空间(where)——用户使用的物理空间:卧室、客厅、办公室还是车上等等。b、时间(when)——用户使用的时间纬度:早上还是晚上、起床前还是睡觉前、早餐时还是午餐时等等。c、人物(who)——谁在用,用户的主体:用户标签里的各种因素的总和,用户是老人还是小孩,是男是女等等。d、事件(what)——用户怎样用,用来做什么:通过对使用场景和事件的描述让用户产生身临其境和已经得到的感觉。02超级用户思维
超级用户思维是用户思维的深化,是组织与用户之间高价值链接和小生态的构建,用户与组织之间通过信任转化,加入会员体系,形成了命运共同体,将平台的口碑进行了放大。超级用户思维更看中的是用户的终身价值和超级用户带来的口碑效应。我理解的超级用户可以通过付费会员、平台分销员、拼团团长、KOL、KOC等形式实现。
03流量思维/流量池思维
商业的本质是流量。在电商的成交公式中:交易额=访客数*转化率*客单价,访客数对应的其实就是流量。流量思维最早是在前几年比较火的《互联网思维的独孤九剑》一书中提出的。流量的大小意味着体量的大小,流量的量变可以带来质变。
随着流量红利的消失,流量的获取越来越难,流量也越来越贵,于是后来出现了流量池、新零售、社交电商和私域流量。无论概念怎么更新,只是流量的获取方式发生了变化,流量的本质其实没有变。
流量从获取方式上有:搜索流量、内容流量和裂变流量三种,从是否付费的角度可以分为:自有流量、赢得流量和付费流量,还可以分成私域流量和公域流量。知道了流量分类和框架,我们再根据不同的流量类型制定相应的引流策略即可。比如:搜索流量我们需要做搜索引擎优化和电商平台搜索优化,内容流量需要我们广撒网、持续输出等等。
04产品思维
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