这是葛子樟simon的第22篇文章，共+字
这一篇跟前两篇文章一样，PPT是我第一份工作整理的分享资料。当时是年，我刚毕业第一份工作是从事市场推广和数据分析。
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每做一件不懂的事情，我都会找几本书看看，根据书中的知识框架，结合自己的经验整理一套思考框架。当时就专门研究了SEM。
而SEM作为最早的互联网广告形式，后来的各种广告系统基本都有SEM的影子。所以本篇文章的目的是通过讲解SEM的基本逻辑，来了解互联网广告的推广逻辑。
虽然已经从市场转到了运营，但市场推广的思路还是多了一个思考角度。8年后重新看PPT，发现并没有完全过时，而且又有了一些新的思路。
此三篇文章作为自己对市场推广工作的一个总结吧。
投放前工作
第一步，需要搭建账户结构。
账户-推广计划-推广单元-关键词创意，层层关联。
关键词需要配置相应的落地页，同一类的落地页应该放到一起，所以需要根据网站结构来设计推广计划和推广单元。
比如超市电商，一级类目有食品饮料、洗护用品、粮油副食……；一级类目食品饮料下又有饼干、糖果、牛奶……等二级类目。
那么推广计划用一级类目，推广单元用二级类目。
有清晰地分门别类，互相之间不会干扰，便于后期进行数据分析和优化。
另外，每一个关键词、推广单元和推广计划都可以配置单独预算上限，确保预算不会超花。
比如一个推广单元的日预算是元，下面有20个关键词，每个关键词日预算元。即每个关键词每天最多花元，20个关键词合在一起只能花元，一旦预算花完，即不再展现曝光。
这个思路其实也可以用到企业预算管理里，比如城市总预算和城市活动预算。
城市总预算是万/月，A活动预算20万/月，其他活动预算加起来万/月，A预算花超了下线，并不会影响其他活动。但城市预算快花完了，会影响所有活动预算。
第二步，设计了账户结构后，就需要进行选词。
按潜在人群、意向人群、目标人群、核心人群、老客户等五个人群来选词，其实是根据用户行为来划分。
用户一开始不确定要购买什么商品，也不知道有什么品牌，所以会先基于自己的兴趣进行搜索，进行信息收集。
这时候投放一些人群词、疑问词、产品词，可以有效拦截到用户，让用户对品牌形成一定认知，为后续转化埋下种子——相当于种草。
经过一段时间搜索后，用户大概知道自己想要的商品，此时就会进行商品之间的对比，对比品牌、评价、性价比等，决定是否购买。
此时就需要投放竞品词拦截竞对流量，投放品牌词实现转化——相当于拔草。
至于针对老客户，则是看看可以提供什么售后服务，以及维护口碑了。
以上选词方式比较偏理想化，还需要结合其他因素，比如推广预算，自身品牌知名度等。很多时候，都是直接针对“目标人群”和“核心人群”进行选词，确保ROI最高。
“种草、拔草”的流量运营思路还是在内容时代，才大放光芒。
第三步，设置关键词匹配方式。
关键词匹配方式有很多种，最精准的是“精确匹配”，要跟搜索词一摸一样才能展现，但用户搜索并不会一摸一样。
比如用户搜索“什么苹果好吃”，如果采取精确匹配，投放的关键词是“苹果”就不会展示，必须是“什么苹果好吃”，一字不差。
而且用户搜索的关键词里可能会出现错别字，如“苹果”打成了“平果”，“淘宝”打成了“掏宝”。
如果所有关键词都是精准匹配，关键词数量数十倍增长，根本不现实。
所以有多种匹配方式，越是宽松的匹配方式，流量数量越大，但流量质量也越来越差。
投放后逻辑
设置好关键词匹配方式和配置出价后，就可以投放了。但并不是出价越高，位置就越前面，排在前面的关键词点击价格甚至比后面更便宜。
先确认排名，再确认点击价格。
如何决定排名：比较（出价×质量度）大小，谁的数值大就排在前面
确定点击价格：点击价格=后一名的（出价×质量度）/自己的质量度+0.01元
公式变化一下，前一名点击价格×质量度-后一名出价×质量度=0.01元。只要分值大0.01就可以排在前面，不需要额外多花钱。
比如截图里的A，出价3元，质量度9；B出价6元，质量度4。3×96×4，A排在前面，且A点击价格仅需2.67元。B的点击价格又由C来决定。
这样做的目的是为了帮用户推荐更有价值的广告，避免广告造成太差的用户体验。同时也减少优质商户的无效成本，让商户把心思多花在网站内容上。
质量度主要由点击率、相关性、创意水平、账户表现、网页质量等五个维度。
点击率、相关性、创意水平主要是考虑当前的关键词。
账户表现则考虑了账户其他关键词的历史推广表现，用来评估一个账户的水平，就和我们面试一个人的能力一样，会看其以往工作经历的表现，越近的越有价值。
而网页质量则是根据用户点击创意后的网站体验指标：是否有到达落地页，是跳出了还是继续浏览，平均浏览了多少页。比如淘宝直通车要看是否有成交，成交转化率是多少。
当然排名因素非常多，且搜索系统定期会增减因素和权重，以上只是最基础的要素。
在这里还有一点需要提醒的是：点击量UV，UV=点击量×到达率。
*移动互联网时代，用DAU（日活）替代了UV。
*关于UV的定义，请阅读突破思维困境2：从“流量思维”经营用户需求
点击量是用户在没有进入落地页以前的行为，而UV是用户进入落地页后加载完页面或进入下一页才行。
所以为了提升到达率，很多落地页都会把一张长图切成不同小图片，方便页面加载。
虽然SEM已经不是主流了，但并没有淘汰。且SEM毕竟有近20年历史，是很多商业理念的浓缩，有很多思路非常值得借鉴。
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